白酒新气象，竞争新格局。

  2023年，白酒产业将如何发展，未来有哪些趋势可循？本文将从2023年春节动销、酱酒厂家竞争策略、次高端酒、高线光瓶酒等方面分析行业趋势。

  春节动销超预期，新上行周期提前

  “回家过年”的城市人群比例很高、时间延长，带动了礼品市场中高端酒、朋友聚饮地产酒的超预期消费，极大消化了2021-2022年渠道库存。

  春节后商务社交、国内旅游大幅度增长，带动了次高端、高端酒的火热动销，并将成为一季度白酒主要增长动力。春节前后的白酒全线动销超预期，中国白酒新一轮上行期提前开启。

  酱酒“中场”的厂家竞争策略

  酱酒销量只占白酒销量的10%左右，即使占比到20%，也还有一倍的增量空间。酱酒产能释放并没有想象得那么快，从立项到销售大概需要7-8年时间，逐步释放也要在2025年之后，所以酱酒依然是白酒最好的赛道。

  “一超三强三大多精”是酱酒行业目前的基本阵容，一超茅台，三强习酒、郎酒、国台，三大金沙、珍酒、钓鱼台，多精如金酱、夜郎古、安酒等。除了茅台，这个阵容并未稳定，还有极强的上下双向变动可能性。要高度关注茅台1935的快速放量成长，这不仅仅会对茅台股份增收增利，而且将对千元价格带带来极大影响。

  酱酒竞争策略将聚焦在三方面：一是产品品牌化，要让战略大单品代表品牌，让产品品牌代表价位；二是渠道流通化，要从社交营销、团购销转向终端营销、精细营销；三是管理数智化，基于产品数字化、渠道数字化、投入数字化的全链控价分利模式，基于数字人+视频化+全媒体的智能化传播。

  次高端：重新定义，重构格局

  传统次高端酒要细分成两个价格带来看，在300-500元/瓶价格带，消费升级驱动下，这个价格带正在成为一二线城市市场的中产阶层甚至工薪阶层主流价格带，正在扩容增量。在企业品牌中，剑南春基本实现了全国化，招商机会不大；舍得在老酒战略和精细营销的支持下加速增长；夜郎古也将是加分项；酒鬼酒馥郁香的全国化空间很大；水井坊需要审视战略增长力；国台国标、珍十五等酱酒新势力在这个价格带收益匪浅。

  在500-800元/瓶价格带，第八代五粮液、国窖1573价格升级后，这个价格带正在成为商务宴请场景为主的新高端，是未来3-5年两大机会窗口价格带之一。目前这个价格带令人瞩目的是习酒窖藏1988和贵州摘要，这两个大单品正在从社交营销转向全渠道营销。

  高线光瓶，越来越猛的新风口

  高线化是光瓶酒的主要特征。50-100元/瓶的高线光瓶市场主流消费群体是“城市新生代”，主要消费场景是朋友聚饮、工友聚饮，从5元/瓶到12元/瓶、18元/瓶，再到32-38元/瓶，乃至白玻汾的58元/瓶、沱牌T68的68元/瓶、泸州黑盖98元/瓶，都是在享受消费升级、白酒年轻化的红利。

  在“纯粮固态”新国标的支持下，高线光瓶消费升级速度将加快。高线光瓶市场，清香汾酒已经是最大受益者，并将继续独占高线光瓶鳌头。浓香名酒也正在强势介入，预计很快有酱香品牌开始进入。

  中国白酒，大有未来

  中国白酒是消费品中最有增长韧性和价格刚性的，这是白酒社交标签、社交货币的本质决定的。价格式增长、内涵式增长将是未来白酒最主要的增长方式，支持价格式增长的核心是品牌溢价能力。

  中国白酒将向中国名酒、新时代名酒集中；将向全国性品牌、大区域品牌集中；将向优势产区、产业园区集中；将向特色香型、个性产品分化；将向高端化、高线化分化；将向新零售渠道、新兴渠道分化。（作者：吕咸逊 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事）